// Von der Corporate Philanthropy zum sozialen Unternehmen //

„Corporate Philanthropy“ bezeichnet die gemeinnützigen Aktivitäten von Unternehmen und wird heute fest zu den Handlungsfeldern der „Corporate Social Responsibility“, also der unternehmerischen Sozialverantwortung (CSR) gezählt. Unternehmen unterstützen in erster Linie (aber nicht ausschließlich) mit finanziellen Mitteln Sponsoring-Projekte, die sich mit den Unternehmensaktivitäten und -werten decken. So soll die öffentliche Akzeptanz des Unternehmens gestärkt werden.

Die Teilhabe von Unternehmen im sozialen Bereich hat sich im Laufe der Zeit verändert. Ursprünglich wurde die Beziehung zwischen Unternehmen und Nichtregierungsorganisationen (NGOs) fast ausschließlich als Beziehung zwischen Geber und Empfänger konzipiert. Heutzutage wird der Begriff der Corporate Philanthropy weiter gefasst: er beinhaltet auch Wissensvermittlung, Beratertätigkeiten und Partnerschaften. In vielen Fällen gehen die Unternehmen über rein finanzielle Spenden hinaus. Sie bieten zivilgesellschaftlichen Organisationen Unterstützung durch ihre Kompetenzen in den Bereichen des Finanzwesens, der Nachhaltigkeit, des Marketing und der Unternehmenskommunikation.

Zivilgesellschaftliche Organisationen schlagen eine Brücke zu hilfsbedürftigen Menschen und zu dem vom Unternehmen angesprochenen Publikum. Sie tragen aktiv zur Entstehung und Professionalisierung von Bereichen sozialer Verantwortung innerhalb von Firmen bei. Um sowohl Inklusion als auch Gleichstellung der verschiedenen involvierten Gruppen zu fördern, starten die Organisationen öffentliche Aufrufe zur Finanzierung von wirksamen und langfristigen Projekten. Die Spendenaktionen werden kontrolliert und ausgewertet. Die Unternehmen leisten finanzielle Unterstützung für Organisationen, die direkt auf die politischen Prozesse Einfluss nehmen, von denen die hilfsbedürftigen Gruppen betroffen sind. So tragen diese Organisationen zur Professionalisierung der Geber bei und erweitern den rein karitativen Aktivismus durch die Schaffung von Plattformen für die gesellschaftliche Teilhabe. Für Nichtregierungsorganisationen stellt dies eine besondere Herausforderung dar, da die Geber aufgrund ihres zumeist konservativen Profils dazu tendieren, klassisch strukturierte karitative Projekte zu unterstützen. Projekte zur Förderung sozialer Teilhabe haben eine weniger hohe Werbe- und Öffentlichkeitswirksamkeit. Eine Hilfskampagne, bei der ein Unternehmen warme Decken an frierende Kinder verteilt, ist wesentlich einfacher und medienwirksamer durchzuführen. Ein Einwirken auf die politischen Entscheidungen und die Gründe, die zur Obdachlosigkeit dieser Kinder geführt haben, hat jedoch wesentlich größere gesellschaftliche Auswirkungen.

Heutzutage reicht die klassische Corporate Philanthropy allein nicht mehr aus, um die Positionierung und soziale Reputation eines Unternehmens zu sichern. Die Wertvorstellungen im Arbeitsleben sowie die Beziehungen zwischen Unternehmen und lokalen Gemeinschaften haben sich innerhalb der vergangenen 25 Jahre drastisch verändert. Neue Technologien, der Zugang zu Informationen und die Entwicklung der Märkte, die mit einem immer stärker ausgeprägten Bewusstsein für den sozialen und ökologischen Fußabdruck von Unternehmen einhergeht, haben eine ganze Generation beeinflusst. Die so genannte Generation Y ist mit dem Konzept der unternehmerischen Sozialverantwortung aufgewachsen und stellt an Unternehmen die Erwartung, dass sie dazu beitragen, den Weg in eine bessere Zukunft zu ebnen.

Diese Generation hat das Konzept der Unternehmensführung neu definiert und fordert die Einhaltung ethischer Prinzipien am Arbeitsplatz, darunter Menschenrechte, nachhaltiges Wirtschaften, fairer Handel, Umweltschutz und die Beziehung zwischen Unternehmen und Angestellten, Kunden, Zulieferern und lokalen Gemeinden. Eine kürzlich von PricewaterhouseCoopers (PwC) unter knapp 4300 Hochschulabsolventen durchgeführte Studie kam zu dem Ergebnis, dass 88% der Befragten sich für einen Arbeitsplatz in einem Unternehmen entscheiden würden, das ihre persönlichen Wertvorstellungen vertritt und 86% eine Kündigung in Betracht ziehen würden, wenn das Unternehmen die Erwartungen an seine soziale Verantwortung nicht erfüllt (1). Auch wenn diese Studie nicht zeigt, wie viele der Absolventinnen und Absolventen tatsächlich solche Konsequenzen ziehen würden, lässt sich aus den Ergebnissen deutlich ablesen, welche Erwartungshaltung an Unternehmen unter ihnen vorherrscht.

Gleichzeitig gewinnen Nichtregierungsorganisationen immer mehr an Bedeutung. Diese rechtliche Organisationsform entstand aus der Notwendigkeit, sich Hilfsbedürftigen zuzuwenden, deren Unterstützung nicht auf der Tagesordnung von Regierungen stand. Mit dem Beitrag von NGOs wurden sowohl auf regionaler und nationaler als auch auf internationaler Ebene die Beziehungen zwischen Staat und Zivilgesellschaft neu geformt (2). Internationale Organisationen wie die UNESCO oder die FAO sowie international anerkannte NGOs wie Amnesty International oder Transparency International haben globale Agenden wie das Welternährungsprogramm, die globalen Leitlinien für mobiles Lernen und die internationalen Korruptionsindizes ins Leben gerufen.

Während der Unternehmenssektor als Motor für Wachstum und wirtschaftliche Entwicklung der Länder fungierte, haben die NGOs eine Wächterrolle bezüglich der Achtung von Rechten, der Einhaltung von Regierungsversprechen, sowie der Auswirkungen von unternehmerischen Tätigkeiten auf das jeweilige soziale Umfeld eingenommen.

Obwohl die Beziehung zwischen Unternehmen und zivilgesellschaftlichen Organisationen immer noch von Vorurteilen und falschen Vorstellungen geprägt ist, haben sich Synergien zwischen beiden Sektoren gebildet. Starke Impulse dafür gingen von der Globalisierung aus, sowie von der Konzentration finanzieller Ressourcen (zwar werden immer mehr Organisationen gegründet, aber die Finanzierungsquellen bleiben die gleichen), und von den aufgrund ungünstiger Regelungen stark eingeschränkten Finanzierungsmöglichkeiten der NGOs. Das Überleben der NGOs hängt von diesen Synergien ab.

Die Beschaffung finanzieller Mittel zur Durchführung sozialer Projekte wird durch mehrere Faktoren extrem erschwert; unter anderem dadurch, dass der Markt für gemeinnützige Projekte von zu vielen politischen Variablen abhängig und äußerst unberechenbar ist. Dies wirkt sich erschwerend auf die Dauerhaftigkeit der Projekte aus. So sind öffentlich geförderte Projekte natürlich auch von politischen Agenden abhängig. Der Theorie nach wäre die Streuung von Finanzierungsquellen der logische Schritt, um mehr Mittel zu erlangen. In der Realität gleichen sich jedoch die Organisationen, die eine breite Finanzierung erreicht haben, in folgenden Punkten: 1) Die Entwicklung eines Wirtschaftsmodells, mit dem die Organisation erfolgreich Mittel aus spezifischen Quellen akquiriert, 2) die Identifizierung einer idealen Finanzierungsquelle, die zu den Zielen und zum Zielpublikum (Begünstigte) der Organisation passt, und/oder 3) der Aufbau einer Organisation auf Grundlage des vorangegangenen Modells. (3)

Bürgerstiftungen

Bürgerstiftungen (Community Foundations) entstehen aus der Notwendigkeit, im Rahmen von nachhaltigen Organisationsstrukturen soziale Hilfe zu leisten. Ähnlich strukturierte Organisationen gab es in Europa schon im 12. Jahrhundert. Ihre Entstehung und Verbreitung in der heutigen Form gehen auf die Gründung der Cleveland Foundation im frühen 20. Jahrhundert zurück. Sie diente der Verwaltung von Privatvermögen, das für soziale Arbeit in der Stadt Cleveland eingesetzt wurde. Bürgerstiftungen sind ein globales Phänomen. Weltweit gibt es etwa 1700 Bürgerstiftungen, von denen mehr als 700 in den USA angesiedelt sind.

NGOs zeichnen sich meistens durch ein spezielles Themengebiet aus. Bürgerstiftungen hingegen sind NGOs, die ihren Fokus nicht auf eine bestimmte Thematik richten (wie zum Beispiel Armut, Ernährung, Frauenrechte, Gesundheit etc.), sondern ihre Tätigkeiten auf eine Region konzentrieren. Viele der Stiftungen entstanden aus dem privaten Sektor und wurden von Unternehmern gegründet, um verschiedenen regionalen Problematiken als soziale Organisation zu begegnen und somit als Motor für sozialen Wandel zu fungieren. Eine der wichtigsten Bürgerstiftungen Lateinamerikas ist die Fundación del Empresariado Chihuahuense (FECHAC). Die mexikanische Stiftung konnte 31.000 Unternehmer der Region als Geldgeber gewinnen und wurde aufgrund ihres großen Stiftungsvermögens zu einer der wichtigsten Bürgerstiftungen. 2009 konnte die FECHAC Einnahmen in der Höhe von 22 Millionen US-Dollar erzielen. Damit wurden bisher mehr als 2868 Projekte unterstützt, die die Entwicklung der Region anstoßen sollen. Die Entwicklung der Stiftung ist ein großer Schritt in Richtung Nachhaltigkeit. Dennoch haben NGOs mit großen rechtlichen Einschränkungen zu kämpfen. In Mexiko erhalten NGOs nur 8% der Mittel, die für ihre Verwaltung gebraucht werden – in Industrieländern hingegen erhalten sie bis zu 40%. Die Mittel (sowohl öffentliche als auch private) sind projektgebunden, wodurch die Verwaltung und die Weiterentwicklung der Organisationen erschwert werden.

Der vierte Sektor

Die finanziellen Einschränkungen für Organisationen, die Schwierigkeiten bei der Beschaffung von ausreichend Spendengeldern zur Durchführung der geplanten Projekte und Gewährleistung ihrer wirtschaftlichen Nachhaltigkeit, sowie der Druck, der auf Firmen lastet, Rechenschaft über ihren sozialen und ökologischen Fußabdruck und ihre Aktivitäten zu geben haben dazu beigetragen, ein neues institutionelles Modell zu kreieren: den so genannten vierten Sektor. Damit sind Firmen gemeint, die für soziale Zwecke gegründet werden. Diese neue Unternehmensform bietet mehr Flexibilität und fördert eine solidarische Ökonomie. Nach diesem Paradigmenwechsel bewegen sich sowohl die Organisationen als auch die Unternehmen in beide Richtungen, um einfachere Wege zu finden, auf die Bedürfnisse ihrer Märkte zu reagieren und somit auch gesellschaftliche Erwartungen zu erfüllen. Diese Entwicklung findet vor allem in den Ländern statt, in denen die gesetzlichen Vorgaben für NGOs sehr restriktiv sind.

In Mexiko ist der gesetzliche Rahmen für NGOs, ähnlich wie in vielen anderen Ländern, äußerst hinderlich für die Entwicklung der Organisationen. Diese Umstände schaffen einen idealen Nährboden für die Gründung sozialer Unternehmen. Einige soziale Unternehmen sind sogar aus NGOs entstanden. Nach der Umwandlung zu Firmen konnten sie die Barrieren durchbrechen, die durch die Abhängigkeit von Spenden vorgegeben waren, und größere wirtschaftliche Effizienz erreichen. So ging die ehemalige NGO „Compartamos“ vor, die als Mikrofinanzinstitution Menschen mit produktivem Potenzial unterstützt, die nicht über die nötigen finanziellen Mittel für eine Firmengründung verfügen. Die neue Rechtsform eröffnete neue Horizonte für „Compartamos“. Als Nichtregierungsorganisation betreute „Compartamos“ 64.000 Kunden in den Jahren 1999 und 2000. Als Unternehmen hatte es 10 Millionen Kunden in den Jahren 2000 bis 2010. Andere ONGs beschritten denselben Weg wie „Compartamos“ und profitierten davon, so zum Beispiel „Échale a tu casa“, eine mexikanische Non-Profit-Organisation, die in Mexiko und in anderen Ländern Menschen dabei hilft, sich ein Eigenheim zu bauen. Die Bauvorhaben werden von der Unterstützung der Gemeinde sowie einem kollektiven Sparprogramm getragen. Zwischen 1987 und 1997 wurden auf diese Weise etwa 50 Häuser pro Jahr gebaut. Nach der Umwandlung zu einer Firma erzielte „Échale a tu casa“ Erträge von 4,3 Millionen Dollar (4) und wurde laut der Zeitschrift Forbes von der Non-Profit-Organisation B-Lab aus Pennsylvania zur „besten Firma für die Welt“ (Best for the World) gekürt.

Die mexikanische Zeitschrift Expansión berichtet, dass der Gründer von „Échale a tu casa“, Francesco Piazzesi, in einem Gespräch mit Lorenzo Servitjie, dem Gründer von Grupo Bimbo, eines der weltweit größten Backwarenhersteller mit Sitz in Mexiko, erkannte, dass er seine Organisation als Unternehmen führen musste, um den Anforderungen des Marktes zu begegnen. „Wie willst du mit einer NGO, die 50 Häuser im Jahr baut, einem Defizit von 5 Millionen Wohneinheiten begegnen?“, sagte Servitije zu Piazzesi. „Du brauchst eine Lösung im größeren Format! Wir stellen sechs Millionen Gansitos (kleine Törtchen, die als Snack in Mexiko sehr beliebt sind) pro Jahr her. Wie willst du sechs Millionen Häuser bauen?“

Christian Meade, Gründungsmitglied der Investorengruppe „Angel Ventures México“, die „Échale a tu casa“ beratend und als Inkubator zu Seite stand, erklärt: „Soziale Unternehmen genießen die Vorteile der Non-Profit-Welt sowie die Vorteile der Geschäftswelt. Sie müssen verantwortlich handeln und dürfen ihren sozialen Auftrag nie aus den Augen lassen“.

Hybridlösungen wie Bürgerstiftungen oder soziale Unternehmen verfügen über ganz neue Möglichkeiten, effizient und nachhaltig auf die Bedürfnisse ihrer Märkte einzugehen. Dadurch wird die Frage nach der Beziehung zwischen Staat, privatem und öffentlichem Sektor beim Aufbau von Institutionen, die effizient auf die sozialen Bedürfnisse des Marktes eingehen können, neu aufgeworfen. Die Herausbildung der unternehmerischen Sozialverantwortung gehört gleichzeitig zu den Herausforderungen und zu den Chancen, die die Zusammenarbeit zwischen den Sektoren bietet. Es besteht kein Zweifel daran, dass mehr Nachhaltigkeit nur erreicht werden kann, wenn Unternehmen sozialer werden und NGOs langfristiger wirtschaften. Es ist nicht damit getan, sich soziale Verantwortung auf die Fahnen zu schreiben und Geld in Hilfsprogramme zu investieren. Sowohl Firmen als auch NGOs werden im Hinblick auf die Nachhaltigkeit ihrer Werte und Ressourcen, des Umweltschutzes und die Achtung der Menschenrechte unter die Lupe genommen. Schon heute und für künftige Generationen muss die soziale Verantwortung integraler Bestandteil jeder Geschäftstätigkeit sein. Verbraucher fordern echte und aufrichtige Veränderung von Unternehmen und bestehen auf eine verantwortungsvolle Herstellung von Produkten. Es gibt viele Beispiele von Menschen, Organisationen und Unternehmen, die keine Mühen gescheut haben, um gesellschaftliche Änderungen herbeizuführen. Diejenigen, die dabei auf eine nachhaltige Zukunft gesetzt haben, werden dafür reich belohnt.

Bibliografie

-The Shape of Corporate Philanthropy Yesterday and Today, erschienen in: GIA Reader, Vol 15, No 3 (Fall 2004), Timothy J. McClimon
-Antonio Vives: Mirada Crítica a la Responsabilidad Social de la Empresa en Iberoamérica. Band III. Hrsg. Cumpetere.
– Carlos Cantú (2012): Tendencias de los Informes de Sostenibilidad en México. With assistance of Positive Sum Strategies.
– Consejo Internacional para Rehabilitación de Víctimas de Tortura (IRCT) (2007): Guía para el Cabildeo. El Proyecto del Financiamiento Sostenible.
– Global Reporting Initiative: Sustainability Reporting.
– Juan Felipe Cajiga Calderón: El concepto de Responsabilidad Social Empresarial. Cemefi. Online verfügbar unter http://www.cemefi.org/esr/images/stories/pdf/esr/concepto_esr.pdf.
– Julia Romero Cabildeo Ciudadano (2014): El Cabildeo y la RSE. Psiquepol.
– Mónica Tapia, Beatriz Campillo Carrete, Susana Cruickshank Soria, Giovanna Morales Sotomayor (2010): Manual de Incidencia en Políticas Públicas. Online verfügbar unter http://www.alternativasycapacidades.org/manualincidencia.
– Red de Revistas Científicas de América Latina, el Caribe, España y Portugal REDALYC (2004): Las Fundaciones Comunitarias en México y el mundo. With assistance of Clara Inés Charry y Susana López Jasso. Hrsg: Universidad Autónoma Metropolitana Unidad Iztapalapa México.
– Sarah Cahan, Cone Communications: Perceptions, Millenials and CSR: How to Engage the New Leaders of Tomorrow.
– Stanford Social Innovation Review (2007): How Nonprofits Get Really Big. With assistance of William Foster & Gail Fine.
– http://wings-community-foundation-report.com/gsr_2010/assets/images/pdf/MEXICO_final_2010GSR.pdf
http://www.cnnexpansion.com/expansion/2013/02/08/de-ong-a-empresa
http://www.forbes.com.mx/la-mexicana-que-se-convirtio-en-la-mejor-empresa-para-el-mundo/

(1) Antonio Vives, S. 34
(2) http://www.elnuevodiario.com.ni/opinion/35315
(3) Stanford Social Innovation Review 2007
(4) http://www.cnnexpansion.com/expansion/2013/02/08/de-ong-a-empresa

Julia Romero

Julia Romero Villa wurde 1985 in Mexiko-Stadt geboren. Sie ist Kommunikationsberaterin und ist spezialisiert auf Kommunikations- und PR-Strategien im Bereich der sozialen Entwicklung, sowie auf die Schaffung von Synergien zwischen öffentlichem und privatem Sektor, Bildungseinrichtungen und der Zivilgesellschaft. Sie hat einen M.A. in Interkulturellen Erziehungswissenschaften von der Freien Universität Berlin und einen B.A. in Kommunikationswissenschaften von der Universidad Anáhuac del Sur in Mexiko-Stadt.

Manuel Cabrera

Manuel Cabrera wurde 1986 in Mexiko Stadt geboren. Er studierte Grafikdesign an der Universidad Iberoamericana. Zur Zeit arbeitet er als freischaffender Grafikdesigner und Illustrator, während er dabei ist, ein zweites Studium in Architektur zu beenden.

September 2014
© Santacruz International Communication